在商標實質(zhì)審查中，商標是否具有顯著特征，一直是一個非常重要的問題，因為這直接決定了商標的準予注冊還是駁回�！渡虡朔ā返谑粭l規(guī)定的標志不得作為商標注冊的情形包括：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；（三）其他缺乏顯著特征的。前款所列標志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。
那么《商標法》第十一條第一款第（三）項中提到的“顯著特征”一詞應如何解釋？或者說什么樣的商標才算具有顯著特征呢？商標的顯著特征，即商標的顯著性，是商標標志獲得商標注冊的重要條件。商標的顯著特征是指商標應當具備的足以使相關公眾區(qū)分商品或服務來源的特征。具體來說，是指商標能夠使消費者識別、記憶，可以發(fā)揮指示商品或服務來源的功能與作用。商標的顯著性可以通過兩種方式取得，即固有顯著性和通過使用獲得顯著性。固有顯著性是商標本身具有的，通過使用獲得顯著性則是商標本身通過不斷的實際使用獲得的。
值得注意的是，在最新的《商標審查審理指南(2021）》中，對于判定商標是否具有顯著特征的標準做了一定的修改，這在使用古詩對聯(lián)、格言警句申請商標等方面體現(xiàn)得尤為突出。例如申請人鏊蜜(上海）國際貿(mào)易中心于2019年申請注冊在第33類的第41403648號“床前明月光”商標，商標圖樣為“
”、申請人江西特色匯貿(mào)易有限公司于2021年申請注冊在第33類的第53755152號“仁義禮智信”商標，商標圖樣為“
”均被商標局以《商標法》第十一條第一款第（三）項缺乏顯著特征為由駁回�？赡軙腥藢Υ水a(chǎn)生疑問：“申請人杭州歡健科技有限公司早在2015年就申請注冊在第41類的第17997909號‘床前明月光’商標，商標圖樣為‘
’；申請人上海韜鴻化工科技有限公司于2016年申請注冊在第11類的第21924964號‘仁義禮智信’商標，商標圖樣為‘
’，商標局已核準其注冊。之前可以注冊成功，現(xiàn)在為何會被駁回呢？
根據(jù)最新的《商標審查審理指南(2021）》“常用祝頌語和日常用語、網(wǎng)絡流行詞匯及表情包、常用標志符號、節(jié)日名稱、格言警句等，這些在日常生活中經(jīng)常被大眾使用，消費者通常不會將其視為指示商品或者服務來源的標志，不具備商標的顯著特征。”“床前明月光”出自唐代詩人李白的《靜夜思》，屬于古詩體系；“仁義禮智信”出自《孟子•告子上》，屬于格言范疇。因此，當下如果申請人再申請類似上述圖樣的“床前明月光”“仁義禮智信”等古詩對聯(lián)、格言警句商標，將以《商標法》第十一條第一款第（三）項，缺乏顯著特征駁回。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡的日益發(fā)達，商標的表現(xiàn)形式多種多樣，法律規(guī)范難以窮盡所有類型，是否具備顯著性還需結(jié)合經(jīng)濟社會發(fā)展、大眾相關認知等各個方面因素綜合研判。